Oft sind es die einfachen Dinge, deren Wirkung am Ende am nachhaltigsten ist. Ein Ei, auf dem mit dünnen Strichen unverkennbar das Heck eines VW-Käfers gezeichnet ist, dazu der Satz: "Es gibt Formen, die man nicht verbessern kann." - Volkswagen setzt 1962 in Sachen Werbung auf Witz und Intelligenz anstelle von schicken Fotomodels oder aufgeblasenen Botschaften - und bringt letzten Endes eine unvergessene Anzeige, die fast 40 Jahre später zur besten des vergangenen Jahrhunderts gekürt werden soll.

Die große Werbewelle schwappt aus den USA zu uns herüber

Als sich der Fotograf Charles Wilp und der Texter Claus Harden vor rund fünf Jahrzehnten für den Wolfsburger Konzern an die Arbeit machen, starten sie in Deutschland eine Reklame-Revolution, die ihren Ursprung in den USA hat. Dort zählt die Autowerbung bereits zu den Königsdisziplinen der werbetreibenden Branche, und es soll von nun an nicht mehr lange dauern, bis sie den gleichen Stellenwert ebenso in Deutschland haben soll.

Kein anderes Konsumgut wird auf einmal so hart und vor allem so kostenintensiv umkämpft wie das Auto, das vor 125 Jahren vollkommen unbeachtet auf die Welt gekommen ist - ein Vorgang bar jeder Marketingstrategie oder Anzeigenkampagne. Keine Pressemitteilung, keine Reden, kein Festakt, in denen der große Nutzen eines Motorwagens für die Menschheit angepriesen worden wäre. Aus heutiger Sicht unvorstellbar.Denn die Autowerbung hat sich zu einem eigenen, mächtigen Wirtschaftszweig entwickelt. Wir zeichnen den Weg der Autowerbung nach.

Carl Benz schaltet als Erster eine Werbe-Annonce

Carl Benz ist in erster Linie Ingenieur und hält wenig von Reklame. Er glaubt, interessierte Kunden werden von selbst auf sein Produkt aufmerksam. Dennoch ist er es, der noch im Jahr seiner Erfindung die erste verbürgte Autowerbung schaltet und in der Mannheimer Zeitung mit dem Slogan "Mit Gasbetrieb durch Benzin" für seinen neuen Patent-Motorwagen wirbt.

In den Pioniertagen des Automobils spricht das vierrädrige Objekt noch für sich selbst, gezielt eingesetzte Werbestrategien- und Kampagnen sind Zukunftsmusik. Im Vordergrund jeder Annonce steht die Zuverlässigkeit des Fahrzeugs, das nicht selten mit bereits bewährten Produkten aus dem gleichen Haus in Verbindung gebracht wird: Opel nutzt seinen guten Ruf als langjähriger Produzent von Fahrrädern und Nähmaschinen, um zur Zeit der Jahrhundertwende in seiner frühen Autowerbung auf die ersten motorisierten Fahrzeuge aus eigener Produktion aufmerksam zu machen.

Als aus Reklame Werbung wird

Der Sport ist es schließlich, der die Automobilhersteller auf die Idee bringt, mit plakativen Bildern erstmals größere Käuferschaften anzusprechen. Rennen und Geschicklichkeitsfahrten kommen nach der Jahrhundertwende immer mehr in Mode und begeistern die Bevölkerung für das Automobil. Es zeigt sich, dass sich sportliche Erfolge bestens dafür eignen, um die Leistungen und Innovationen in Form von Autowerbung anzupreisen.

Werbebilder aus dieser Zeit sind nicht selten mit Motiven aus der Mythologie verziert, die Kraft und Schnelligkeit symbolisieren sollen. In den zwanziger Jahren hält die Psychologie Einzug in die Annoncen. Der Ton wird direkter, und erstmals unternehmen Hersteller den Versuch, Kunden mit ihrer Autowerbung anzusprechen, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen. "Versuche ihn, und du wirst staunen. Kaufe ihn, und er wird dein Stolz sein", fordert ein Opel-Text von 1926.

Werbung für den begehrtesten Wohlstandsartikel

Die Reklame ist erwachsen geworden, nennt sich ab jetzt Werbung. Nach Ende des Zweiten Weltkrieges muss auch die Werbung erst wieder lernen, ohne Diktat auszukommen. Das Wirtschaftswunder nimmt seinen Lauf, und das Auto gerät - von den Werbenden tatkräftig unterstützt - allmählich zum begehrtesten aller Wohlstandsartikel. Erste Autowerbung taucht im Stern, in der Quick oder in der Constanze auf. Realitätsnahe Illustrationen, die mit glücklichen Menschen, grünen Wäldern und gefüllten Picknick-Körben eine heile Welt suggerieren.

Es sind der für Volkswagen zeichnende Grafiker Bernd Reuters sowie der für Ford am Zeichentisch sitzende Walter Gotschke, die mit ihren naturalistischen Motiven den Werbestil der Fünfziger maßgeblich prägen. Spätestens zu Beginn der Sechziger hat die Fotografie endgültig auch noch den letzten Werbe-Zeichner für die Autowerbung arbeitslos gemacht.

Nur Fliegen ist schöner - legendäre Manta-Werbung

Es herrscht Aufbruchstimmung, und das Angebot der Automobilhersteller reicht inzwischen vom Kleinwagen bis zum repräsentativen Luxusmodell. Entsprechend breit gestaltet sich dieAutowerbung , die sich allmählich von ihrem Heimatfilm-Image trennt. Und origineller, heiterer und intelligenter wird: "Nur Fliegen ist schöner" - Opel liefert 1969 einen Slogan, der noch Generationen später unvergessen sein wird. "Kommen Sie zur Vernunft", fordert schließlich der Käfer im Angesicht der Energiekrise. Dass dieses Auto weiterhin weltweit Verkaufserfolge erzielt und zur automobilen Ikone der Pop-Ära geworden ist - nicht zuletzt Resultat einer originellen Anzeigenserie.

Autowerbung als Wirtschaftszweig

In den Siebzigern und Achtzigern entwickelt sich die Autowerbung zu einem Wirtschaftszweig, dessen Wachstumsrate nur eine Richtung kennt - steil nach oben. Und die Hersteller? Sie zahlen bereitwillig, geben Millionen aus für Marktforschung, Strategien und Kampagnen, ohne die die Einführung eines neuen Modells undenkbar geworden ist.

Im Vordergrund stehen zumeist Geschwindigkeit und Leistung, und die Kampagnen suggerieren der Kundschaft Rennfahrerqualitäten. Die Branche gerät in Verruf, wird mit Rowdytum und Raserei in Verbindung gebracht. Und erfindet sich - in der Autowerbung - wieder einmal neu. Ein Kleinwagen aus Italien sorgt dafür, dass Werbung wieder einfallsreich, witzig und zugleich intelligent daherkommt: "Fiat Panda. Die tolle Kiste." Ein Slogan für die Ewigkeit.