Auto-Werbung - historische Porsche-Anzeigen

Die besten Werbe-Motive der vergangenen Jahrzehnte

Am Anfang macht Porsche überhaupt keine Werbung. Heute hingegen ist die Marke bekannt für ihre Anzeigen, manche Werbespots bleiben Jahre im Gedächtnis. Wir zeigen die Highlights der Porsche-Werbung aus den vergangenen Jahrzehnten.

18.09.2016 Andreas Of-Allinger
Foto: Porsche 64 Bilder

Ferry Porsche stand Werbung skeptisch gegenüber. Wichtiger ist dem Unternehmen die enge Bindung der Kunden an die Marke. Der erste Porsche Club wird am 26. Mai 1952 gegründet – der erste Porsche-Sportwagen ist zu diesem Zeitpunkt ein junger Gebrauchter. Im selben Jahr, vier Jahre nach Gründung der Firma, kommt im Juli die erste Ausgabe des Kundenmaganzins Christophorus heraus.

1952: Fahren in seiner schönsten Form

Chefredakteur Richard von Frankenberg ist als adliger Rennfahrer ein typischer Porsche-Fahrer der frühen Jahre. Von ihm stammt der bis in die Achtziger verwendete Slogan: „Fahren in seiner schönsten Form.“ Die Gestaltung übernimmt der Stuttgarter Grafiker Erich Strenger, der sich 1951 einen Porsche 356 gekauft hat, obwohl nach seiner eigenen Aussage „eine neue Hose, Hemd, Schuhe und Socken wohl nötiger gewesen“ wären, wie Porsche-Archivar Dieter Landenberger in seinem Buch über die Geschichte der Porsche-Werbung schreibt.

Porsche-Werbung Hanns Lohrer Foto: Porsche
In den Sechzigern wirbt Porsche im Pop-Art-Stil.

Strenger gestaltet später auch Anzeigen für die Marke. Von Frankenberg baut auch die Pressearbeit der Marke auf. Anfangs genügen tatsächlich persönliche Kontakte, eine enge Kundenbindung, Messeauftritte, Rennsporterfolge und Testberichte, um Porsche zu verkaufen. Auf Anzeigen verzichtet Porsche zunächst. Das hat auch finanzielle Gründe: Für große Kampagnen ist die kleine Firma nicht finanzstark genug.

Paul Pietsch kauft nach dem Test einen 356

Wichtigstes Medium sind darum zunächst Testberichte. Und das funktioniert in einem Fall besser als gedacht: Der Rennfahrer und Verleger Paul Pietsch schreibt im Juli 1951 in „Das Auto – Motor und Sport“: „Alles in allem ist der Porsche, der als Coupé und Cabriolet geliefert wird, ein begeisterndes Auto für den, der in einem Auto mehr als nur ein Fortbewegungsmittel sieht. Ich kann mein Urteil nur unterstreichen, daß ich mich in der kurzen Zeit, in der ich diesen Wagen fuhr, so daran gewöhnt hatte, daß ich ihn nicht mehr missen wollte und mir das Testfahrzeug von der Porsche KG selbst gekauft habe.“

Foto: Porsche
In den Neunzigern provoziert Jung von Matt für Porsche.

Eine wichtige Rolle beim Aufbau des Images spielen Erfolge im Rennsport. Diese Erfolge verkündet Porsche mit Plakaten, die Erich Strenger modern-abstrakt gestaltet. Der Porsche 356 wird dort als modernes Fahrzeug für weltläufige Menschen dargestellt. Ab 1954 kümmert sich die neu gegründete Abteilung Verkaufsförderung um Anzeigenmotive, die ebenfalls Strenger gestaltet.

Ab Mitte der 1960er mehr Werbung von Porsche

Als Mitte der Sechzigerjahre der Wettbewerb auf dem Automobilmarkt zunimmt, Porsche die Produktion steigert und die Modellvielfalt ausbaut, wird Werbung zum notwendigen Bestandteil des Autoverkaufs. In einer bunten, modern gestalteten Anzeigenreihe, macht Porsche eher Werbung für die Marke als für einzelne technische Details. Ein Motiv positioniert den 356 als Traumwagen eines kleinen Jungen ­– ein Motiv, das über Jahrzehnte immer wiederkehrt erst vor ein paar Jahren in einem Werbespot für den 997 wieder verwendet wurde.

Dieter Landenberger hat die Geschichte der Porsche-Werbung in einem lesenswerten und inzwischen vergriffenen Buch aufgeschrieben: Porsche. Die Marke. Die Werbung.

Eine Zäsur findet 1968 statt, als Porsche Erich Strenger ablöst und den Werbe-Etat für die Modelle 911 und 914 an die Düsseldorfer Agentur Doyle Dane Bernbach überträgt. Strenger gestaltet jedoch weiterhin das Kundenmagain Christophorus und die Rennsportplakate.

Die neue Agentur gestaltet doppelseitige Anzeigen mit einem sehr dominanten Foto. Ein Konzept, das auch nach der Einführung der G-Serie im Jahr 1973 weitergeführt wird.

Einen Kurswechsel in der Porsche-Werbung vollzieht ab 1975 ein alter Bekannter: Erich Strenger. Der Grafiker entwickelt neue Anzeigenmotive, die er selbst fotografiert. Fotomodell ist seine Ehefrau, die Schauspielerin Ursula Oberst.

Foto: Porsche
Sachliche Anzeige, neues Modell: Der Cayenne.

Strenger entwickelt eine Kampagne, die vor allem das Markenimage formen soll. Die Anzeigenreihe startet 1975 in auto motor und sport, Der Spiegel und Playboy.

Mit der Einführung des Porsche 924 wird die Modellwerbung wichtiger: Das neue Einstiegsmodell mit wassergekühltem Frontmotor und Transaxle-Antrieb will erklärt werden. In einem Anzeigenmotiv leistet ein 911 Turbo, von dem nur der Flügel zu sehen ist, Argumentationshilfe.

Anzeigen-Klassiker: Keiner braucht ihn, jeder möchte ihn

Im selben Jahr kehrt auch ein Klassiker wieder: „Keiner braucht ihn. Jeder möchte ihn“, schreiben die Werber über einen Porsche 911, nach dem sich sämtliche Insassen eines Reisebusses umdrehen.

In den Achtziger-Jahren stellt Porsche seine Werbung auf textlastige Anzeigen um. In längeren Texten soll die Seelenlage des Porsche-Fahrers erklärt werden. Das kommt gar nicht gut an, Kunden schreiben erboste Briefe an die Zentrale, Fachmagazine schreiben Verrisse und eine Tageszeitung veröffentlich einen der Texte sogar gekürzt als Glosse. Schnell reduzieren die Werber den Textanteil und konzentrieren sich auf griffige Headlines.

1992: So baut man Sportwagen

Ab 1992 provoziert Porsche erneut: Die frisch gegründete Agentur Jung von Matt übernimmt den Porsche-Etat. Die Hamburger Werber entwerfen doppelseitige Motiven in knalligen Farben und behaupten: So baut man Sportwagen. Manchem sind die Motive zu knallig, die Sprüche zu locker. Drei Jahre wirbt Jung von Matt, dann übernimmt eine andere Agentur mit sachlicheren Motiven.

Als der Cayenne kommt, geht Porsche früh in die Offensive: Die Werbung für die dritte Baureihe beginnt ein Jahr vor der Präsentation des Modells. Ein Porsche 959 von der Rallye Paris-Dakar soll dem SUV Legitimation verleihen. Probleme mit der Legitimation hat ein Porsche-SUV heute nicht mehr, inzwischen gibt es mit dem Macan sogar eine zweite Baureihe. Forever young ist jedoch der Elfer. Über ihn erzählt die Werbung die schönsten Geschichten, wie jene von dem Jungen, der ins Porsche-Autohaus fährt und im 997 probesitzt.

Andreas Of-Allinger
Andreas Of-Allinger Redakteur

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